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贴着人物的心跳讲故事,皮克斯、魔戒导演黄金步骤,谁都会被你打动!



只有贴着人物的心跳去讲故事,故事才有感染力,才能征服观众。真正的主旋律一定是干净、深刻,有良心、有诚意的;创作不仅要深入生活、扎根人民,而且要坚持以精品奉献人民、用民德引领风尚。

影片的成功关键,是不推销、不说教,诉诸一个具感染力的故事。2016 年宝侨(P&G)旗下洗衣精品牌 Ariel 在印度拍摄的广告,放上网络短短50天内累积超过 20 亿次的曝光,观看次数突破 5000 万次,相当于花费 1100 万美元才能买到的电视广告曝光率。如此高的曝光率,不仅引来脸书营运长雪柔‧桑德柏格(Sheryl Sandberg)转贴协助转发,更让Ariel在印度的销售额比前一年同期成长了 75%。



“故事”是最适合人类思维的沟通方式,它以情感为诉求,传达逻辑清楚的讯息。作者罗伯特‧麦基(Robert McKee)认为,故事不是大事纪,也不是单纯的叙事,而是由冲突而起、逐渐变动扩大的一连串事件。真正的故事会让你听到全神贯注,如同印度 Ariel 广告一样,让人想看到结局。

行销人员在发想故事前,要先了解故事的受众是谁,并确定作品最后要对受众的思想和情感产生什么影响。


在故事刚开始时,会先点出主角的核心价值,对《魔球》来说,是比利‧比恩(Billy Beane)想把奥克兰运动家队打造成冠军球队的核心价值。故事会让核心人物的生活开始失衡,为整个故事揭开序幕。无论是变正面或负面,这个改变都会让主角备受压力。当故事的核心人物察觉到事件让自己的生活失衡,自然会努力让生活重新恢复平稳。为了达成这个目标,就会出现一个“欲望对象”(object of desire),意思是要让生活重新恢复平衡必须取得的东西。



核心人物开始采取行动、朝向欲望对象迈进。比恩采取的行动是利用赛伯计量学,雇用不被其他人看好的球员,用这样的方法补齐球员。通常这个阶段会让核心人物的期望破灭。他采取的第一个行动不但没有得到正面回应,还会让他发现对抗的势力远远超过预期。

因为第一个回应不如预期,让主角陷入更大的危机。这时,他要采取第二个行动,通常这个行动会比第一个更艰难、风险更大,但他还是希望这个行动能引发正面回应,让他如愿以偿。主角的第二个行动会让他获得欲望对象、生活恢复平衡,故事就在此高潮处收场。


掌握这些核心概念,你所诉说的故事,将更贴进人物的心跳,牵引著观众,让观众不由自主地投入其境。

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