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各大强档连锁咖啡学行销!竞争白热化,杀出重重血路!


一天一杯咖啡,无论是学生、还是上班族,对于台湾人来说,已经是常态。台湾人平均一年大约喝掉了 6 亿杯外带咖啡,2018 年,台湾每人平均喝了 204 杯咖啡,与 2000 年的 101 杯相比,已翻倍成长。

近年来超商咖啡陆续推出高单价的精品咖啡,逐渐扩大内用区的格局占比。国际品牌、超商咖啡对于台湾本土连锁咖啡业者来说,无疑也是一大威胁。



单就对咖啡连锁店的选择偏好而言,约有 41.5% 的受访者平日最常光顾国际连锁品牌星巴克;仅有约 23.5% 受访者将排名第二的路易莎当成首选。也可看出 “国际知名度”对于消费者来说具有强大“心占率”(品牌在消费者心中的印象)。

像 Cama、路易莎、怡客咖啡这样属于中阶价位的台湾本土连锁咖啡业者来说,尽管台湾整体咖啡市场还有成长空间,看似前景大好;在咖啡品质的提升,以及品牌形象的营造上,依然无法掉以轻心。

本土咖啡业者困于“左右夹攻”的不利局面,深度经营 VIP 会员,抢攻“会员经济”,是目前大家都在投入的方向。


台湾星巴克指出,“星礼程”推出约 3 年,已累积 200 万名会员;Cama 咖啡刚推出自有 App 一个月,就达成 10 万会员的目标,单日总营收也破千万;分店数最高的路易莎,其“虚拟黑卡 1.0”在 2018 年 1 月登场,目前会员数达 60 万人;最老牌的怡客咖啡,在 2004 年就端出了以储值为主要诉求的实体会员 A 卡,2 万的会员数与会员贡献度(占营收 20%)皆在受访的三者中敬陪末座;即便数字不够亮眼,路易莎与怡客咖啡也都看好会员经济未来的“变现能力”,即将在今年底推出新版本的虚拟会员机制。

路易莎与怡客咖啡在描述自家会员机制的过程中,也常常谈及星巴克。这并不代表本土业者采用与星巴克一致的机制,而是比对后者的作法,再针对自身条件调整;分别使用了 Facebook Messenger 与行动版网页来建置会员机制;他们不约而同表示,之所以不建专属应用的主要原因,是考量到程式的建置、维护成本相对高出许多。


黑卡 1.0 的推出,意外带动了 Facebook 粉丝人数成长。回顾黑卡 1.0 在 2018 年 1 月上线的第一天,粉丝人数就增加了 1 万人;黑卡 2.0:个人条码能累点、内用点餐,可以完成个人的累点以及点数折抵换商品功能。


会员制在零售业的发展进程里不是新鲜事,功能与方便度也越趋于个人喜好,不过要如何,行动科技整合,众业者也都在寻找新的解答与模式。


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